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粗放改革已经走到尽头 “电视湘军”自我革命
作者：佚名 日期：2002-1-2 字体：[大] [中] [小]
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竞争带来了湖南电视的繁荣，也带来了资源的浪费和内耗。由于频道间相互抬价，一部好电视剧在湖南的卖价就比外省高很多。相反，广告却不断压价、打折。面对如此境况，“电视湘军”掀起了又一轮改革风暴。
电视湘军被指虚火上升
据以往的资料，湖南电视台的广告已连续6年增长20%以上，在省级电视台广告收入普遍不景气的背景下，被视为神话。然而，前不久一篇报道却揭了“电视湘军”的老底：今年1至6月，湖南卫视的广告进账仅5700多万元，支出高达1.3亿元。眼下，除了“财富中国”开门红的消息尚待证实，电广传媒在媒体领域的投资似乎乏善可陈。
来自湖南电视台的一份内部报告显示：其旗舰湖南卫视2000年创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，而支出高达2.9亿元———也就是说，领一时风气之先的湖南卫视已出现严重的收支不平衡。
内部报告计算了今年上半年17个自办栏目的毛利率，11个栏目亏损，6个栏目盈利。而这6个盈利栏目中的5个，毛利率较去年下滑。
值得注意的是，上述毛利率计算中，“成本”项计算的是“直接成本”。也就是说，各栏目的间接成本———包括需分摊的设备购置费、覆盖传送费用、工资福利、行政管理费用等均未计入。报告称，如果计入的话，“真不知哪个栏目还在盈利”。
一个广泛的说法是，第三届金鹰艺术节共投入了3500万元，而收入只有3000万元，大约有500万元的差额需湖南广电自掏腰包。
许多媒体或报刊纷纷以《虚火的电视湘军》、《电视湘军虚火上升湖南卫视出现严重亏损》等为题转载了这篇报道。
自称负债控制在良性范围
上述报道无疑给正在进行的湖南电广传媒广告分公司2002年广告招商带来了无形的压力。
湖南省广电局副局长、湖南电视总台台长欧阳常林承认，这是他们始料不及的。但他说：“近两年存在收支上的不平衡，存在着一定程度上负债经营，是湖南电视顺利发展过程中的正常现象。”
据他介绍，从去年开始，湖南卫视实施搬迁，为此进行了大规模的、高档次的设备更新与技术改造。据说，今年是湖南电视总台建台30多年来固定资产投入最大的一年，总投入过亿元。
欧阳常林认为，如此加大固定资产投入，必然带来局部的、暂时的收支不平衡。他透露，湖南广电集团负债比例为25%，完全控制在一个良性的范围之内。
电广传媒股份公司广告分公司总经理罗伟雄说，有些媒体给读者一种湖南电视资不抵债的印象，是对读者的严重误导。但他承认，比较去年而言，湖南广电集团下属7大媒体的广告收入有所减少，但不是到了不可维持的地步。
说起第三届金鹰艺术节盈亏情况，欧阳常林十分肯定地说：“盈利，至少是收支平衡。”至于负面报道会不会引发“电广传媒”股价下跌，欧阳常林说：“我想不会。”
耐人寻味的是，湖南电视台的内部报告与电广传媒公司公布的2001年中期报告形成鲜明反差：
今年上半年，电广传媒实现主营业务(指广告、节目、网络———记者注)收入29868.12万元，比去年同期增长12.81%；净利润7787.27万元，比去年同期增长77.9%；电广传媒2000年11月股本大幅度扩张，但是2001年中期每股收益仍有0.3元，相对于去年每股收益增长42.85%。截至2001年6月30日，公司的每股净资产达9.32元，在全国1151家上市公司中位居第三。
期待改革最终解决问题
竞争带来了湖南电视的繁荣，形成了名扬海内外的“湖南电视现象”，同时，也带来了资源的严重浪费和内耗，令湖南广电集团领导人头痛。“在一次会议上，有位副省长就被我们局属各台的记者轮流同期采访4次，而且讲话的内容一模一样，这不是浪费是什么？”湖南省广电局一位负责人忧心忡忡地说，为了争收视率，各频道把目光盯住了电视剧和综艺节目。往往几个频道相互抬价，一部好电视剧在湖南的卖价就比外省高得多。节目抬价，而广告却不断压价、打折。这样，不仅管理失控，而且危及全局利益。
据悉，湖南经视、文体、生活各频道每年影视剧的引进费用都过千万元。即使是今年5月才启动的都市频道，影视剧的引进费用也接近千万元。
目前，湖南电视台的6个频道以及《湖南广播电视报》的广告业务，统一由电广传媒广告分公司经营。其下设7个业务部，每一个业务部对应一家媒体。因此，表面上，各频道的广告业务统一起来了，实际上，由于各业务部代表着不同频道和部门利益，难免出现争夺战。有消息说，湖南卫视广告打折到了令人不可相信的地步。一所民办高校的负责人曾说，一次，他们的广告竟打到了0.8折，实在不可想像。
据悉，面对如此现状，湖南电视台目前正全力整合频道，掀起了又一轮改革风暴。
频道大整合的主要内容是“实行资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”，并已开始实施：取消各电视台的独立呼号，改制为各专业频道，设立湖南电视(总)台；对财务预决算、产业经营统一管理；对重要的固定资产和物业统一管理；对干部人事和人力资源统一管理……
在广告经营方面，公司只设一个业务部门，依行业实施分类经营和管理；取消了栏目、节目、时段的买断经营，以“代理认证”提高代理公司准入门槛等等。
对于第二轮改革保留的并引起争议的频道制，欧阳常林认为，只有整合，才有竞争力。其中，最核心的问题是管理层的权力分配，其次是改变以前各台效率不高的“小而全”。
据悉，尽管遭遇了全国广告的寒流和央视的竞争压力，又出了这些“小小意外”，电广传媒广告分公司2002年广告招商仍吸引了500多家广告商。
有关专家认为，中国电视目前最大的问题，是频道资源浪费，节目雷同。加入WTO后，相当一段时间里，尽管电视台和频道本身的开放程度有限，但终端下游产品(如科教、日常节目及影视剧)将会开放，将对中国电视构成极大压力。
这个意义上说，目前湖南电视界的这场“革命”，对全国电视界来说具有普遍意义。 （吴湘韩）